Campagne pubblicitarie più note a cui ho lavorato come creativo o direttore creativo

Ariston Margherita. La lavatrice con un nome di donna. 1986
Biscotti Bahlsen. Le scuse per mangiarli. 2009
(Qualcuno ha per caso notato una "vaga" somiglianza fra questa campagna, in onda sui canali Mediaset e RAI nel 2009-10-11, e molto più corposa su magazine, quotidiani, circuito Grandi Stazioni (qui su PRINT) con quella in onda in tv nel 2023-24 by Domori? Ecco. Ma che coincidenze.)
Pasta Barilla. Dove c'è Barilla c'è casa. 1985
Acqua Boario. Se la bevi si vede. 1989
Coca-Cola "Collina" versione italiana. 1977
(Nel tempo, ho visto e sentito molti creativi transitati per McCann sostenere di essere gli autori di questa versione italiana della famosa campagna creata a New York negli anni '60, girata di notte, e prodotta di nuovo nel 1971 ma girata di giorno. Persino Gerry Scotti, assunto in McCann da Alberto Cremona come "copywriter con grandi competenze musicali" per sostituirmi e che prese subito possesso della mia "saletta musica" messa insieme da me per dare un supporto sulle colonne a tutti i colleghi del reparto creativo (già rompevo le scatole a tutti con Vangelis) , si dice convinto di averla fatta lui. Però io credo senza problemi alla buona fede di Gerry, di sicuro ha ricevuto informazioni che gliel'hanno fatto credere. Ci siamo in seguito conosciuti, siamo sempre rimasti amici, abbiamo anche fatto una cosa carina insieme, c'è sempre stata grande cortesia e stima. Sugli altri ben poco posso dire. Per me fu uno dei primissimi lavori che mi affidò Alberto Cremona nel 1977. Lavorai per questa versione, dove il cliente Coca-Cola Italia pretendeva di avere un quasi perfetto "lip sync" tale da non tradire il fatto che fosse la versione italiana di uno spot americano, recitato da ragazze e ragazzi di ogni colore e origine. Io lavorai con Circle di Fabio Ritter, tante prove e tanta fatica per ottenere le stesse sonorità "piene e profonde" delle produzioni musicali americane, all'epoca certamente il riferimento per tutti. Non ho mai negato il coinvolgimento intenso e l'aiuto ricevuto da Daniela Frasca Polara, voce stupenda e stupenda cantante, moglie di Fabio e pure ottima copywriter abituata a ragionare in metrica, nonché l'intervento, introdotto da Circle, di un "certo" Pasquale Barbella per dare una mano a questo pivello di 23 anni catapultato da un Cremona coraggioso a lavorare con Franco Moretti già grande e coperto di onori, con clienti come Coca-Cola e progetti messi in mano senza tante cerimonie.)
Colgate antitartaro con Umberto Orsini. 1987
Coop. La Coop sei tu. 1998
D+ Libertà Digitale. 1998
D+ Paolo Rossi 1998
(D+ aveva un concorrente, Stream, che faceva capo a Telecom. Per D+, una spina nel fianco, perché erano molto più potenti di noi, spendevano nella pianificazione delle campagne pubblicitarie il 40-50% più di noi. Era una vera e propria guerra commerciale. Loro avevano anche un testimonial, l'attore milanese Paolo Rossi. Ciononostante D+ faceva il 20-30% più abbonamenti del concorrente. Paolo Rossi era un tifoso dell'Inter, ma le partite dell'Inter erano trasmesse da D+, Stream aveva un accordo con il Milan. Sonia Cotti, direttrice marketing e comunicazione di D+ continuava a ripetermi che Paolo Rossi, che lei incontrava allo stadio, le chiedeva sempre un abbonamento gratuito e un'antenna con decoder in comodato a casa sua, e che lei alla fine, per cortesia, gliel'aveva fatto installare... Era il testimonial del nostro concorrente! E usava il nostro prodotto! Era un'occasione ghiotta per noi, Sonia aveva ragione, ma io le dovevo spiegare a malincuore che per ragioni di privacy non potevamo usare quella notizia. Intanto Michel Toulouze, amministratore delegato di Tele+/D+, mi diceva che voleva battere i concorrenti a qualsiasi costo. Vengo a sapere che Stream ha interrotto il rapporto con Paolo Rossi. Lo vado a trovare. Gli chiedo se Stream e l'agenzia avessero previsto un periodo di non concorrenza alla fine del contratto. Mi disse di no. Gli chiesi se a casa vedesse Stream. Mi disse di no. Gli chiesi se Stream avesse mai provveduto a dargli un abbonamento e antenna/decoder. Mi disse di no. Allora chiamai Michel Toulouze e gli chiesi fino a quale cifra potevo spingermi per convincere Paolo Rossi a dichiarare che faceva pubblicità per Stream, ma a casa sua vedeva D+ perché aveva un prodotto migliore, e le partire dell'Inter e che tutto questo non era mai successo nella storia della pubblicità mondiale. Michel decise di giocarsela. La campagna uscì in TV, quotidiani e affissione. Questa è l'affissione maxi, 24 metri per 12 che troneggiava su un palazzo di corso Matteotti in fondo a via Montenapoleone. Non potevi evitare di vederla. Qualcuno criticò il voltagabbana, Aldo Grasso lo strapazzò sul Corriere. Io ero tranquillissimo, avevamo solo detto la verità. Il pubblico fece la propria scelta. Quel mese facemmo il record di abbonamenti, e per molti mesi avanti. Giovanni Minoli, amministratore delegato di Stream, lasciò. La loro agenzia, D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, smise di lavorare per loro. Stream dopo un paio di anni si ritirò dal mercato. Dopo 4 anni Tele+/D+ vendette un ricco mercato a Sky di Murdoch. )
Fiat Panda. Questo incredibile mondo Panda. 1985
Fiat Uno. Lancio. Uno come noi. 1983
Fiat Uno Auto dell'Anno. Molti partecipano. Uno vince. 1984
Jagermeister. Bevo Jägermeister perché. 1972 - 1973
Nissan Micra. Titti & Silvestro. Wilcoyote & Beep Beep. 2000
Opel Safety. Lancio mondiale. 1993
Opel Vectra. Lancio mondiale. Insist on more. 1994
Peugeot 106. Thelma & Louise. 1996
Premium Saiwa. Ninetto Davoli. 1979
Presidenza del Consiglio. Napoli, bella ieri, bella oggi, bella domani. 2011
Pubblicità Progresso. Incidenti sul lavoro. 2007
Pubblicità Progresso. Donazione organi. 2012
Repower. La tua azienda è un organismo perfetto. 2015
Scottex carta igienica. Cuccioli di Labrador. 1989
SIP. Il telefono, la tua voce. 1978
Soflan con Linus, Lucy e Charlie Brown. 1984
Tele+. Il tempo è la cosa più preziosa che abbiamo. 1998
Telefono Azzurro. Sempre libero, molto occupato.2008
Toshiba Computer portatili. Pensiero Libero. 1991
(Questa campagna è stata creata in TBWA nel 1989 da Fabrizio Granata e Pietro Maestri, con la mia direzione creativa, che semplicemente, dopo la consueta fase di ragionamento, di scopo, di argomento, di necessità, di definizione di una ragione di essere della categoria di prodotto (i computer portatili) all'epoca dominata e rappresentata da Toshiba, si era limitata ad una entusiastica approvazione con complimenti non appena vista per la prima volta. Il cliente Toshiba Italia era in TBWA perché scelta direttamente da James S. Segre, direttore generale e mio amico da tutta la vita, che si fidava di me, e responsabile originario della mia precoce conoscenza, fra i 5/6 in Italia, della meravigliosa musica di Vangelis che utilizzai in McCann per Martini Racing e Seterie Ratti nel 1979 e in Young & Rubicam per Pasta Barilla nel 1985. Il briefing per la campagna proveniva direttamente da lui. Molti hanno notato che il titolo Pensiero Libero è molto simile a Think Different di Apple nel suo significato. Molti hanno notato che la scelta di personaggi che nel proprio campo uscirono dai cardini delle convenzioni e ottennero per questo enormi risultati fu la stessa identica scelta. Noi scegliemmo Mozart, Louis Armstrong, Marie Curie, i Fratelli Wright, Eisenstein, Sigmund Freud, Jessie Owens. Pochissimi notarono che nessuno dei personaggi di Apple era nella nostra lista. Ci sono due fatti. Think Different di Apple nasce 8 anni dopo la nostra campagna. All'epoca la TBWA fu fusa con Chiat Day, le campagne reciproche circolarono. La nostra finì certamente sul tavolo di Lee Clow. Era per un personal computer portatile. Lascio a chi legge ogni deduzione. Perché nessuno di noi all'epoca protestò? Perché la campagna era finita, James S. Segre non era più in Toshiba. Perché Toshiba nel frattempo era uscita da quel mercato. Perché ognuno di noi tre stava già facendo altre cose, perché in quei pochi anni Apple era diventata un mito e non osavamo fare le pulci contro l'elefante, perché l'agenzia ormai era una sola, la stessa. E aggiungo io, perché ero diventato molto amico di Jay Chiat, quando andavo a New York, e succedeva parecchie volte all'anno, andavo a casa sua a fare anche infinite conversazioni, perché era uno degli uomini che avevo ammirato di più nella mia vita, perché aveva sposato Donatella, sorella di un mio caro amico di tutta la vita.)