Siamo ai primi di settembre 1984. Benton & Bowles. Lavoro da anni con Roberto Fiamenghi. Abbiamo appena terminato il rilancio di Fiat Panda, il lancio di Fiat Uno e la sua celebrazione come Auto dell'Anno. Viene nel nostro ufficio Gavino Sanna, il direttore creativo dell'agenzia. "Da tempo ho colloqui con la Young & Rubicam, la grande nobile signora della pubblicità italiana, un po' dimessa e addormentata. Mi vogliono come nuovo direttore creativo per fare un radicale cambiamento. E' una enorme sfida. Ci vado solo se venite con me come direttori creativi associati." Esce. Noi ci gonfiamo di orgoglio come tacchini ripieni e impieghiamo 3 secondi e due decimi a guardarci negli occhi e dirci "Andiamo." Credo che non fosse nemmeno rientrato nel suo ufficio quando lo raggiungiamo e gli diciamo che ci stiamo. Lui partirà subito, troppo coinvolto in B&B con clienti e internazionale. Noi siamo due dirigenti. Dobbiamo fare 3 mesi di preavviso (giusto anche non decapitare l'agenzia). Quindi saremmo arrivati in Y&R a gennaio '85. Diamo le dimissioni, la notizia diventa pubblica. Un paio di settimane dopo Gavino ci annuncia che Barilla ha chiamato la Y&R, in gara con le maggiori agenzie italiane, per Pasta Barilla.

Roberto ed io ci mettiamo subito a lavorare dalla metà di settembre. Funzionava così. Alle 18 uscivamo dalla B&B, correvamo in piazza Duse e iniziavamo a studiare con i manager Y&R il dossier. Dati, ricerche, opinioni, concorrenza, passato, sociologi, psicologi. Poi ci chiudevamo nei nostri due uffici comunicanti già pronti e cominciavamo le danze. Uscivamo a notte fonda. Era duro, era meraviglioso. La mattina dopo si ricominciava in B&B. Nell'autunno del 1984, dalle testoline di Andrea Concato e di Roberto Fiamenghi, nacquero tre idee.

La campagna Pasta Barilla "Dove c'è Barilla c'è casa."
La pubblicità cosiddetta "emozionale".
Lo storytelling in pubblicità.

Lo spunto ce lo diede Sergio Mambelli, che in Y&R era il papà di Mulino Bianco da anni. Ci disse: "Immaginate di tornare a casa la sera dalla vostra famiglia e scoprite che la Pasta Barilla non esiste, non è mai esistita, non c'è." Noi in realtà tenemmo solo una frase del discorso del prezioso Sergio, che ci risuonava in testa. "Tornare a casa." Quello era il significato. Il ruolo della casa, della famiglia, dell'accoglienza, della pasta mangiata insieme. L'idea originaria provai a dirla io nell'ottobre del 1984. Ne parlai con Roberto, fu subito concorde, lo sapevo già, lui lo pensava già, ci giravamo intorno da giorni dovevamo solo renderlo concreto. e insieme iniziammo a dare forma all'idea e a creare le prime storie da girare (in quei giorni nacquero i ritorni a casa: "Treno", "I cadetti", "Il marinaio", "Il nuovo nato", gli archetipi che diedero vita alla saga). La pubblicità "emozionale" fu quindi generata esattamente da noi in quei giorni, dal seme delle storie Barilla. Ed era stata preannunciata dagli spot creati da noi per la Fiat Uno, quando chiamammo Rick Levine a girarli con noi. Basta vederli, sono in questo sito, sezione TV, c'è un "nuovo nato" anche lì. Avevamo chiamato Rick Levine, partner di Joe Pytka nella casa di produzione di Los Angeles, proprio per quella sua capacità di toccare le corde emotive di chi guardava, con storie semplici, di autentici sentimenti. Ricordo benissimo un suo spot per Budweiser Light per celebrare le Olimpiadi di Los Angeles del 1984. Fece correre il tedoforo fra i campi coltivati della California, e raccontò che quella mattina i fratelli Coldwell si erano alzati all'alba per avvicinarsi alla palizzata quando passava e semplicemente battere le mani con gli occhi lucidi, giusto il tempo di vederlo passare e tornare al lavoro nei campi. Pochi, intensi, significativi, secondi. Noi quei momenti volevamo rappresentare. Poi subito fu appiccicata l'etichetta di "pubblicità emozionale" e tutti i reparti marketing d'Italia iniziarono a chiederla alle loro agenzie. A me hanno continuato a chiederla per decenni, anche senza sapere niente della sua nascita. La cosa mi ha sempre molto divertito. Ed erano sempre storie. Perché le storie piacciono a tutti, dalle fiabe per bambini ai più profondi romanzi per adulti. Perché con una storia ci si fa capire. Perché anche Gesù di Nazareth non enunciava mai un principio. Ma prima raccontava una parabola (una storia) che lo faceva capire. Certamente anche nella pubblicità prima di noi si erano viste delle storie, ma per i modi, l'argomento che toccava tutti, la musica, la voce di Franco Ferri, per un complesso di fattori, "quelle" diventarono l'archetipo per il nostro mondo professionale e per il pubblico. E partì un'altra etichetta sul nostro lavoro. Il famigerato "Storytelling", con cui generazioni di creativi e di reparti marketing si sono riempiti la bocca.

Ai primi di novembre 1984, dopo giorni e notti passate a casa con i miei nastri e dischi, come ho sempre fatto per scegliere le musiche dei miei spot, convoco di prima mattina, in sala riunioni della Young & Rubicam, Roberto, Ugo Castellano, Marco Lombardi, Sergio Mambelli e Gavino Sanna, per far loro ascoltare una musica che fino ad allora in Italia avevamo sentito in non più di dieci persone. Amavo e stimavo da tempo il talento di Vangelis Papathanassiou, ex Aphrodite's Child. Il mio amico di tutta la vita James S. Segre (uno dei due più grandi collezionisti di dischi e CD dei Rolling Stones al mondo, raccoglitore di una discoteca varia e impressionante e mia guida nel mondo della musica di qualità. Grazie a James ho scoperto quasi tutto quello che conosco del rock, del rock sinfonico, del jazz rock, del rock elettronico, progressivo e tanto altro). Lui mi fece ascoltare i primi dischi arrivati d'importazione dal Regno Unito. Già nelle agenzie precedenti, dal 1977, avevo utilizzato Vangelis (per Martini & Rossi), o consigliato ad altri (per Seterie Ratti e Necchi). Feci ascoltare loro due brani dalla colonna sonora di un documentario sugli animali, "Opera Sauvage", di Frederick Rossif. Forse 3 copie in Italia. Lo feci con una mia audiocassetta, con scritte di mio pugno in inchiostro rosso e blu. La conservo ancora. Avevo già in mente quale avremmo scelto. Un brano chiamato "Hymne". La pelle d'oca dei miei colleghi concordò con me. Gavino non aveva mai sentito parlare di Vangelis, degli Aphrodite's Child. Sua moglie Lella Fontana poco dopo mi confidò che Gavino quel sabato corse subito in Galleria Vittorio Emanuele a comprare tutti i dischi che di Vangelis erano stati pubblicati in Italia. I dischi di importazione gli erano sconosciuti. Il nome Carù, alieno. Acquisimmo i diritti di riproduzione della partitura musicale, e io chiamai Oscar Prudente per fare i primi arrangiamenti nelle lunghezze necessarie agli spot. Vangelis divenne famoso in Italia, le sue musiche diventarono sigle di trasmissioni TV, fu insegnato nelle scuole, Milva lo cantò, lui si dedicò al grande cinema, vinse Oscar e vari premi, scrisse musiche che resteranno per sempre.

La campagna Pasta Barilla fu creata da Roberto Fiamenghi e me in tutte le declinazioni TV e stampa dal 1985 alla metà del 1988, cioè in tutta la fase di massimo effetto della campagna. Tranne "Barilla-Roma", vincitore di un Leone d'Oro al Festival di Cannes 1987, spot e occasione "inventati" da me e raccontati a Gavino Sanna. Barilla sponsorizzava la Roma, la Roma era in testa alla classifica fino all'ultima giornata di campionato, le bastava pareggiare per restare in testa e vincere. Quindi Barilla ci chiese di studiare uno spot per celebrare l'evento. C'erano varie proposte studiate nel reparto creativo pronte. Gavino mi chiese di dare loro un'occhiata. Però la Roma perse, il campionato lo vinse un'altra squadra e Barilla il lunedì ci comunicò che lo spot ovviamente non si sarebbe più fatto. A me rodeva parecchio, perché era un'occasione per parlare di Barilla non come produttrice di pasta, ma come personalità vicina alla passione delle persone. E mi inventai la versione che quando vinci tutto è facile, tutti si complimentano con te. Ma è quando perdi che hai bisogno che qualcuno ti stia vicino, ti dimostri il suo supporto e amore, perché dovrai trovare una forza ancora superiore per superare e rinascere. Convinsi Gavino in un minuto, aveva vissuto troppo negli Stati Uniti per non trovare un valore etico in quel pensiero, e insieme convincemmo Barilla a fare uno spot celebrando una squadra che aveva perso il campionato. Una roba mai vista.

Dopo la metà del 1988 io lasciai la Young & Rubicam per un'altra agenzia. Nel 1995, quando tornai in Italia da un incarico internazionale passato in giro per il mondo per General Motors, Guido Barilla venne a trovarmi nel mio ufficio in via Dante. Pietro non c'era più. Mi domandò di dirgli esattamente quando lasciai la Young & Rubicam, e mi disse qualcosa che non avrei più potuto dimenticare: "Fu esattamente da allora che notammo un calo nella qualità creativa dell'agenzia." Mi lasciò con la promessa di chiamarmi per un progetto. Quella sera tornai a casa volando sui tetti di Milano. Dopo poco ci fu ripensamento in Barilla, i tre fratelli Guido, Paolo e Luca sentivano che l'azienda, ormai enorme e distribuita in quasi tutto il mondo, aveva bisogno anche del supporto di un grande manager internazionale, e chiamarono dalla Procter & Gamble USA come CEO Edwin Artz. Che aveva suoi progetti, sue connessioni suoi consulenti.

Alla presentazione in Barilla alla fine del 1984, di fronte a Pietro e Guido Barilla e a tutto lo stato maggiore dell'azienda, eravamo presenti Ugo Castellano, Marco Lombardi, Gavino Sanna, Roberto Fiamenghi ed io. Gavino volle a tutti i costi presentare una sua campagna che vedeva gli eroi della moda italiana descritti come "gente al dente" in TV e dei piatti di pasta inquadrati dall'alto per la stampa. La proposta di Gavino fu accolta da silenzioso imbarazzo. Ignorata. Nessuno ne parlò mai più. A dir la verità, nemmeno lui. Poi mi alzai io e raccontai le prime storie TV che Roberto ed io avevamo scritto, feci ascoltare la musica di Vangelis. L'unico che ebbe (ne aveva diritto) alla fine un dubbio, fu Pietro Barilla. Mi disse: "Signor Concato, lei è bravo a raccontare, ci ha fatto emozionare, la musica è bellissima, ma spesso abbiamo visto dei bei racconti diventare degli spot deludenti." Ricordo perfettamente che gli risposi (che potevo fare?): "Signor Barilla, lei può fidarsi nelle nostre capacità produttive, c'è una storia di spot creati da questo team che glielo può dimostrare. Quando vuole, lei sarà il benvenuto a vederli con noi o con chi crede." Fu un trionfo, quella fu la campagna scelta, la Young & Rubicam vinse la gara con quella campagna.

La storia del claim "Dove c'è Barilla, c'è casa." ormai è stranota. Nella fase di studio della campagna, Marco Lombardi aveva concepito una strategia che chiamava la "Barilla Land", che raccontava a tutti. Il suo intento era quello di dipingere Barilla come una grande fiera di diversi formati di pasta in cui ciascuno poteva trovare il suo preferito. Cercavo di dribblare questa strategia, che rischiava di buttarci fuori strada. Noi volevamo mettere Barilla in un empireo inarrivabile per la concorrenza, appropriandoci del territorio domestico e della gioia di tornare a casa. Avevo imparato da tempo che a fare le campagne "di gamma" ci si fa male. Avevo visto Gillette perdere una fortuna con le campagne che riunivano tutti "i sistemi di rasatura". Erano le geniali idee di qualche CEO che pensava così di risparmiare molto denaro. Una campagna sola, tanti prodotti. Ma si scornava regolarmente. Non esiste infatti una sola persona al mondo interessata ad acquistare una gamma di prodotti. Bensì un solo prodotto specifico, con la sua ragione di essere. Ma Marco Lombardi era il direttore generale, e aveva fama di colto studioso e di fine elaboratore di strategie. Uniche tracce alla fine concesse al pensiero di Marco furono la lunghissima panoramica nel film "Treno", una trentina di pacchi diversi di pasta nella cucina del viaggiatore che torna alla casa di campagna (chi tiene tutta quella pasta in una cucina?) e il primo claim che fui spinto a scrivere, orrendo: "Barilla, un mondo di idee per ogni tua voglia." Quando iniziammo a testare i primi prodotti creativi che contenevano il cuore della nostra idea: legare Barilla alla riunione della famiglia intorno al tavolo da pranzo, con la costante dei ritorni a casa da lontano, dall'estraneità all'atmosfera domestica, una signora intervistata disse: "E' proprio vero, dove c'è Barilla c'è casa." Ricordo bene che fui convocato da Castellano Lombardi e Gavino che volevano dirmi che a loro quello sembrava un claim migliore, temendo che mi sarei offeso. Invece gridai di gioia! Era nato il giusto claim.

Se si desiderano approfondire tutti i dettagli di queste operazioni, si può leggere il mio annuncio del 1988 "ORA BASTA", qui nella sezione PRINT. Una doppia pagina uscita sul settimanale Pubblico, nota rivista di pubblicità e marketing. In seguito a quel mio annuncio, la Young & Rubicam denunciò per concorrenza sleale me e la mia nuova agenzia ai probiviri dell'Assap, l'associazione di categoria delle agenzie di pubblicità. I probiviri indagarono per mesi, interrogarono tutti. Poi assolsero me e l'agenzia. Io avevo detto il vero. Gavino, di conseguenza, il falso. Ma la storia non finì. Dopo tutto quello che era successo, passati tre anni, con me già da altre parti a fare altro, Ugo Castellano e Gavino Sanna, mi chiesero di fare una nuova campagna per Pasta Barilla, a loro non "veniva" più. Chiesi una cifra imbarazzante, me la diedero.