Bio

Sono un copywriter. Ho fatto per trent'anni il direttore creativo, ma io sono un copywriter. Ho lavorato in Italia, Germania, USA, UK, Francia, Spagna, Hong-Kong. Oltre 30 anni con agenzie internazionali come McCann, Benton & Bowles, Young&Rubicam, TBWA, Havas e per marche globali come Coca-Cola, GM, Nissan, Colgate Palmolive, Barilla, Fiat, Peugeot, Danone, Scottex, Toshiba.

Sono nato nel 1953 in via Carducci 6, con il mio primo matrimonio mi sono spostato in via Carducci 34, con il secondo in via Santa Marta, in via Cappuccio e in via Vigna. Insomma, nonostante abbia lavorato, anche a lungo, in varie parti del mondo, io a Milano ho fatto poco più di quattrocento metri. Mia madre è stata la mia pusher di libri, e verso i miei 13 anni mi passa da leggere un romanzo di cui purtroppo non ricordo titolo né autore, che parla di Vandalo, milanese e copywriter. È il mio lavoro, inizio a coltivare un progetto. Leggo molto, scrivo, mi piace.

GGK. Inizio nel 1972 in GGK, grazie alla fortunata introduzione di un amico che ne stava uscendo, con Fritz Tschirren e Hans Suter. Due grandi maestri. Avevo 19 anni, ed ero molto, molto, molto fortunato. Dopo un anno di annunci Jagermeister, Swissair, Marcatrè, devo lasciare per fare il militare. Al ritorno lavoro per lo studio di Sergio Dabovich, La Rinascente e Rizzoli Mailing, mi infilo in una bella esperienza nelle prime radio private milanesi. Radio Montestella e Radio 105. Mi occupo, guarda un po', di pubblicità, di intervistare cantanti, tengo trasmissioni di attualità e musica con la mai dimenticata Susy e grazie a quella esperienza musicale mi faccio notare da Alberto Cremona in MC CANN ERICKSON, la più grande agenzia in Italia, la più forte in tv, che nel 1977 mi assume.

Avevo un vero lavoro da copywriter in un'agenzia. E qui seconda grande botta di culo. Alberto mi mette subito a lavorare in coppia con Franco Moretti, il più senior degli art director dell'agenzia, che aveva lavorato in Australia e Inghilterra, quello che lavora sui progetti più importanti. Tre anni di grandi cose. Rex, Sip, Nescafè, Necchi, Coca-Cola, Martini & Rossi, Saiwa, Lufthansa. Nel '79 un nostro spot con Ninetto Davoli per Premium Saiwa è il più votato fra tutti i lavori nel neonato Art&Copy Club, il papà dell'Art Director's Club. Si sarebbe trattato di un Grand Prix, peccato che un venticello di egualitarismo democratico proprio quell'anno non distribuisce i tradizionali Grand Prix, ori, argenti e bronzi. Scopro il brivido di vedere il mio lavoro trasmesso in tv, scopro la responsabilità, quando in Rex ci spiegano che il denaro investito nella campagna per i televisori è l'ultimo, e che se non avesse funzionato avrebbero fermato la produzione e mandato a casa gli operai. Guadagno capacità, esperienza e sicurezza. Guadagno anche un grande amico, Franco, che per tutta la vita sarà mio maestro, mio compagno in tante imprese, mio fratello. Nel 1980 l'aria in McCann inizia a cambiare. Franco si sposta a New York a seguire Coca-Cola, entra gente priva di talento, non mi piace. Lavoro per mia fortuna con Maurizio Marani, un bravissimo art director, con una cultura di art direction e del fare come pochi, e poi una brava persona, onesta e leale, rimarremo amici per sempre, facciamo cose importanti e di qualità. Ma intorno a noi circolano figure inquietanti, il corridoio diventa più importante del blocco dei fogli da disegno.

Vado a trovare Gavino Sanna che aveva aperto da poco la Benton & Bowles e portava in Italia la sua esperienza americana di dieci anni, una cultura di comunicazione più efficace e cosmopolita, stile, energia e rigore sconosciuti in Italia. Gavino è carismatico, coltissimo, dal grande talento visivo. È anche esigentissimo, ferreo nel non accontentarsi mai. Mette alla prova, per me è una pacchia.
BENTON & BOWLES. Mi assume e iniziano cinque anni entusiasmanti. Gavino e Arcangelo Fiorani guidano con sicurezza un gruppo ribollente energia, coesione e competitività in grande amicizia e allegria. Escono campagne che si fanno notare, arrivano incarichi importanti e premi. L'agenzia cresce a ritmi mai visti. Convinco Gavino ad assumere Roberto Fiamenghi, bravissimo art director conosciuto in McCann, nasce un'amicizia e un sodalizio creativo che esiste ancora. Lanciamo la Fiat Uno, l'auto che farà rinascere Fiat. Poi la Panda, poi Gillette, Pioneer, Johnson Wax, Fisher-Price, Confindustria. Conosco Roberta, che sarà la causa del mio primo e del mio secondo divorzio, meravigliosa compagna e moglie per oltre 30 anni e madre superba dei nostri due figli Tommaso e Bernardo, contribuendo grandemente a renderli gli uomini che sono oggi.

Alla fine dell' 84 Gavino riceve un'offerta per guidare la creatività della Young & Rubicam, la nobile signora un po' assopita. Convoca Roberto e me e brutalmente ci dice: "Ci vado solo se venite con me." YOUNG & RUBICAM Diventiamo direttori creativi su gruppi di clienti. Debuttiamo con il botto. Vinciamo la gara per pasta Barilla contro le più forti agenzie italiane e diamo il via alla campagna "Dove c'è Barilla c'è casa" che spingerà le nostre carriere, farà crescere Barilla fino a dominare il mercato (per i 5 anni seguenti, ogni anno un raddoppio delle vendite, una cosa enorme e mai vista), inaugurerà la comunicazione "emozionale" e costruirà i primi storytelling della comunicazione italiana. La campagna diventerà materia di studio in libri e master universitari. Ed era solo il 1985. Oltre a creare la campagna Barilla lavoro su Simmenthal (Tinsemmal), Soflan (Linus e la coperta), dentifricio Colgate (Umberto Orsini), Ariston Margherita (La lavatrice con un nome di donna), Danone, Brionvega, Johnson's & Johnson's. Mi capita di lavorare a progetti in altri Paesi e scopro che la cosa mi piace molto. Mi piace ricordare fra le tante cose che nei miei frequenti soggiorni a New York conosco Jay Chiat, diventiamo amici e frequento casa sua. È una bellissima stagione quella in Y&R, si creano amicizie durature, ci accorgiamo di essere un gruppo di riferimento, veniamo molto premiati in Italia e all'estero. Dividiamo: chi ci ama, chi ci odia, fa parte del gioco. Chi non apprezza lo stile, che non si adegua all'accademia ma ne crea uno nuovo, fuma un po' per i successi. In privato ci fanno i complimenti (non si sa mai), in pubblico, di nascosto, ci fischiano. La Y&R cresce vorticosamente grazie al momento magico innescato dalle campagne e dall'eccellente lavoro di tutti quanti, presi da un commitment meraviglioso. Facciamo del superbo lavoro per Soflan, Dinamo, Dentifrici, Soap Bar Colgate Palmolive, che viene segnalato dai manager Colgate e dai mega boss americani Y&R come benchmark per tutte le altre Colgate e Y&R nel mondo. Tutto grazie a un sodalizio amichevole e tremendamente efficace con Carlo D'Innella, Stefano Del Frate, Anna Giulia di Francesco e dei team creativi di grande valore ed esperienza (tutte le firme nelle campagne). Molto tempo dopo scoprirò che Y&R in quegli anni dal 1984 al 1988 fu una miniera d'oro. I nostri utili/fatturato come azienda erano secondi in Italia solo a Mattel. Nel 1987 nasce Tommaso e tutto diventa una costruzione diversa, più bella.

TBWA. Nell'88 ricevo un'offerta per guidare, questa volta da numero uno, la creatività di un'agenzia molto titolata: TBWA. Milano, Roma, Padova. Divento partner di TBWA Italia e poi anche di TBWA International. Gavino Sanna insiste nella sua abitudine di rubare le campagne dei suoi migliori creativi e firmarle lui come fossero sue. Senza vergogna, senza pudore. Bonus imbarazzanti e missioni internazionali non riescono più a colmare la rabbia per i furti. Colgo l'occasione e lascio la Y&R. Dopo pochi mesi compro una doppia pagina sulla più nota newsletter del settore e racconto con un lungo annuncio cosa davvero era successo intorno alle nostre campagne, dal titolo ORA BASTA. Chi volesse può leggere l'annuncio qui fra le mie campagne stampa, 1988. La Y&R denuncia la mia nuova agenzia e me per concorrenza sleale ai probiviri dell'ASSAP. Indagano per mesi e interrogano tutti. Assolvono me e la TBWA. Avevo scritto solo e solamente la verità. Di conseguenza chi mentiva era Gavino. In TBWA furono anni laboriosi, intensi, belli, difficili. 4 soci, un ufficio con 4 scrivanie (ma mantenevo anche il mio ufficio vero nel piano del reparto creativo) e soprattutto 4 agende diverse. Ma facciamo cose importanti. Il lancio di Ikea in Italia, dovuto principalmente al genio svedese di Anders Weinar, complesso lavoro per Henkel Dixan e automobili Seat, Rover, Land Rover, Range Rover, Coop, Scottex (porto a casa da uno shooting un cucciolo di Labrador femmina, Maui, che per 13 anni sarà la gioia della mia famiglia), Boario, Fattoria Scaldasole. Ma il progetto che ricordo con maggiore passione è una campagna per i computer portatili Toshiba, creata da Fabrizio Granata e Pietro Maestri con il titolo "Pensiero Libero" e una galleria di personaggi che nella storia hanno innovato nel proprio campo, da Mozart ai Fratelli Wright a Marie Curie, ben 8 anni prima che comparisse, praticamente identica, "Think Different" di Apple. Un caso? Credo di no, dal momento che in seguito TBWA e Chiat/Day si fusero e le campagne vicendevoli circolarono. Anche i due titoli sembrano due modi di dire la stessa cosa. Un altro indizio? Nessuno dei dieci personaggi scelti da noi entra nella campagna Apple. Nel 1991 nasce Bernardo e tutto diventa una costruzione ancora diversa e ancora più bella.

MC CANN ERICKSON FRANCOFORTE. Alla fine del 92 Franco Moretti mi fa la proposta fine di mondo, almeno per me: trasferirmi a Francoforte a fare, come senior vice president, l'executive creative director del gruppo GM/Opel worldwide. Cioè ho la responsabilità del prodotto creativo di Opel, Saab e tutte le marche americane di GM (Chevrolet, Buick, Oldsmobile, Chevrolet, GMC Trucks) in tutto il mondo fuorché gli Stati Uniti. I nostri figli sono piccoli, Roberta non intende trasferirsi a Francoforte, così prendo casa lì e mi impegno a tornare a Milano ogni week end. dovunque fossi nel pianeta, lo faccio scrivere nel contratto. Manco la promessa solo una volta in due anni, ero a San Paolo del Brasile e GM decise per una presentazione il sabato. Per il resto, Tommaso e Bernardo ogni sabato mattina (prestino!) saltavano nel lettone a Milano o in Engadina dove praticamente vivevano, con la sicurezza di trovarmi tutto per loro, e la sera si addormentavano con la mia voce registrata che leggeva loro un sacco di fiabe (grazie Fisher-Price per quel prezioso lettore rosso di cassette!). La mia responsabilità nel prodotto creativo per il gruppo General Motors riguarda più di 50 Paesi, mi assume la Germania, la casa madre è a Detroit, il mio capo a Detroit, General Motors Europe a Zurigo, la famiglia a Milano, i clienti fra Francoforte/Russelsheim, Londra, Parigi, Roma, Tokyo, San Paolo, Madrid etc. Io vivo in aereo. Un lavoro complesso, difficile, meraviglioso. A Francoforte il gruppo conta 50 persone, una batteria di fax ci martella richieste da parte dei mercati ogni 6 minuti. Partecipo a lanci mondiali, scopro la gigantesca tensione che accompagna queste operazioni che iniziano uno/due anni prima del lancio e che, se non riuscite, possono mettere in ginocchio i conti di enormi multinazionali; provo a smuovere un gigante conservatore, ma sto lavorando per la società più grande del mondo, nel mercato più importante del mondo, e con progetti che mi rendono orgoglioso.

Il 1994 però stava per riservarmi una delle più gustose soddisfazioni di tutta la vita. Stavo conversando con Elio Di Pace e il gruppo Havas su un progetto interessante. Era una cosa complessa. Si trattava di diventare azionisti di un'agenzia creata insieme, e come si sa per dei Francesi mollare azioni di una società a un Italiano era come strapparsi brani di fegato. Si andava per le lunghe, poco male, io ero sempre in giro per il mondo, concreto per forza. Di quel periodo ho conservato i tagliandi dei boarding pass, occupano mezzo cassetto della mia scrivania. Mi chiama un certo John Leonard, CEO di BBDO in Italia, un tipo molto affabile e simpatico, motociclista, guzzista, ha una rara e bellissima 1000 Daytona i.e. ci intendiamo. Per settimane mi illustra una proposta, andiamo avanti, arriviamo ai dettagli, non mi dispiaceva avere una buona alternativa ai Francesi. Dopo forse un paio di mesi di piacevoli conversazioni e colazioni a Milano con John, mi telefona tutto contrito e imbarazzato, per dirmi che nientemeno che il mitico e temibile Phil Duesenberry, ECD di BBDO worldwide, senza conoscermi aveva bocciato la mia candidatura, dicendo che nessun Italiano avrebbe mai potuto essere all'altezza di una scrivania da ECD in una sede BBDO. Penso: fuck Phil Duesenberry e proseguo il mio lavoro. Passa un mese. Mattina, sono alla mia scrivania a Francoforte, squilla il telefono. "Buongiorno Andrea, sono Judy Wald". Tuffo allo stomaco. Judy Wald era la leggendaria, tostissima e agognata, più importante cacciatrice di teste per top creatives di New York. Tutti sognavano di ricevere una sua chiamata. Se n'è andata nel 2021 a 96 anni. "Andrea, le interesserebbe prendere la direzione creativa di un'agenzia internazionale a Milano?" "Grazie signora Wald, se ne può parlare, le devo dire per correttezza che ho dei contatti aperti con Havas e BBDO." Silenzio. "Questa è una sorpresa, Andrea, è proprio di BBDO che ti voglio parlare." Sto godendo come un treno a vapore, scandisco le parole. "Cara signora Judy Wald, allora mi faccia un piacere, dica a Phil Duesenberry che può cercare dove vuole, ma deve passare dalla mia scrivania. Have a nice day." Metto giù, non credo di avere avuto un reale orgasmo, ma di sicuro qualcosa che gli assomigliava molto.

EUROCOM, CONCATO, DI PACE. Nonostante l'adrenalina, pensando alla mia famiglia e a non diventare un bolso manager volante, quando alla fine del '94 Elio Di Pace mi propone di aprire un'agenzia a Milano con lui e il gruppo Havas, gli dico di sì. Nel 1995 nasce Eurocom, Concato, Di Pace. Mettere il proprio nome sulla porta negli USA è considerato una svolta, lo penso anch'io. Abbiamo clienti importanti, Peugeot, Essilor e Chanel, e ne conquistiamo molti nuovi, Eberhard, Yamaha, Ravizza, Telesystem, ma soprattutto vinciamo la gara per Telepiù (branch italiana di Canal Plus, oggi Sky). Ma Havas vuole fonderci con RSCG Mezzano, Mignani, Costantini. Non ci stiamo. Neanche il cliente Telepiù è contento.

DI PACE, CONCATO & PARTNERS. Quindi nel 1998 e solo il cliente Telepiù apriamo Di Pace, Concato & Partners. Ben presto ci raggiungono Eberhard e Yamaha. Ma soprattutto vinciamo gare importanti: Nissan prima per Micra, poi tutte le auto e i concessionari, D+ che rappresenta l'offerta digitale satellitare di Telepiù, Harley-Davidson, Royal Insurance, facciamo le campagne per la quotazione di Dada e di ePlanet. Cresciamo a ritmi pazzeschi, siamo la seconda agenzia che cresce più in fretta in Italia. Nel 2001 due brutte notizie, Telepiù che apre una gara ma in realtà si prepara a vendere a Sky e Nissan che vende a Renault e concentra tutti i budget in una sola agenzia internazionale. Siamo costretti a chiudere.

ANDREA CONCATO. Con coraggio prendo con me un gruppo di ottimi talenti dell'agenzia e apro la Andrea Concato. La mia piccola agenzia vivrà parecchi anni, lavorando per clienti amici importanti, come Chanel, Casinò di Sanremo, Vorwerk, Puglissima, Rainbow, La Stampa, Gruppo Modi & Moda, Arfango, Bonora, con campagne e consulenze, la mia oasi pacifica e indipendente, e mi dimostrerà che non possiedo le caratteristiche dell'imprenditore in proprio. Trattare contratti, sollecitare pagamenti sono cose che mi procurano malessere e a tratti anche l'orticaria.

LONGARI & LOMAN. Dal 2007 al 2013 aiuto anche come executive creative director una ex gloriosa agenzia di Bologna, Longari & Loman, a fare un salto di qualità e passare da piccole operazioni below the line per clienti locali a campagne importanti per clienti nazionali e internazionali. 35 nuovi clienti nel periodo, da 15 a 50 persone, vinciamo gare contro le multinazionali, Molta soddisfazione. Quando il compito si è esaurito e torno stabilmente a Milano ricevo con piacere una telefonata che mi chiede se avrei potuto fare per un'agenzia milanese quello che avevo fatto a Bologna.

Per altri tre anni lavoro come chief operating officer e chief creative director con questo gruppo di agenzie che si evolvono in fretta per dimensioni e qualità, che battezzo TRUE COMPANY. L'agenzia passa da 5 società diverse a 1 holding, dal below the line per marchi sconosciuti a clienti importanti, o che diventano importanti players con il lavoro dell'agenzia e con grandi campagne su ogni mezzo.

SOCIAL VALUE. Nel 2016 insieme agli amici Alberto Contri e Roberto Fiamenghi apro una società di consulenza strategica e creativa dedicata alla reputazione e alla responsabilità sociale delle grandi marche, in una relazione con i board. Vantiamo di avere 140 anni di esperienza in tre, in ogni mercato. La cosa funziona, arrivano incarichi importanti e storie appassionanti. È terminata per noi l'età delle estenuanti riunioni inconcludenti con i reparti marketing, dove piccoli manager senza cultura non possono prendere alcuna decisione perché privi di potere. Iniziamo a lavorare con i board, gli azionisti, i top managers. Ci si intende meglio, si fa più svelto. Ci permettiamo anche il lusso di sfidare e battere il più importante, costosissimo, istituto internazionale, americano, dedicato alla reputazione delle marche. La nostra eccitante attività si interrompe alla fine del 2020 per crisi personali dei miei due soci e proseguo a fare il consulente da solo.

L'avevo già fatto nel 2017, durante la vita della nostra società, facendo una grande campagna per il rilancio di BENETTON dopo che una serie di errori del marketing la stavano per mettere in pericolo. Presidente esecutivo (Francesco G.) e Amministratore Delegato (Marco A.) mi chiamarono a raddrizzare la situazione. Ero felice. Dopo Fiat e Barilla lavoravo per questo terzo campione del made in Italy. Sistemiamo i problemi e preparo la nuova campagna. Era tutto pronto. La richiesta per il 2018 era: "A primavera sui muri, in tutto il mondo". La campagna era bellissima e prevedeva anche un evento annuale di sfilata (una prima per il marchio) p.r. con l'invito del giornalismo fashion internazionale nei luoghi caldi del pianeta, dove Oriente e Occidente si toccavano. (oggi non sarebbe più possibile). Quello era il vero ritorno di United Colors of Benetton, frutto creativo originario di Bruno Suter e della sua Eldorado di Parigi. La produzione pianificata nei cinque continenti esclusivamente su affissioni di maxi dimensioni nelle grandi città. Per far dimenticare, prima di tutto in USA, il passato imbarazzante, avevo steso con Biba Giacchetti di SudEst 57 un contratto con due fotografi. Il più celebrato al mondo, Steve McCurry, e una giovane con un talento pazzesco per il femminino, Malena Mazza. Filmaster Events aveva pianificato con me le più complesse operazioni di Shooting & Events ai quattro angoli del globo con tutti i service locali pronti, grazie per sempre Giorgio Marino, per questo e tanto altro, anche pensando al passato, a Sergio e a Stefano. Ma a quel momento Luciano Benetton decise di tornare in sella all'azienda e azzerò tutto, vertici e me compresi, richiamando Toscani, dimentico del dettaglio che il fotografo fu l'unico responsabile della perdita del mercato americano che valeva il 35% del fatturato. Peccato. Non nego che mi sarebbe piaciuto chiudere la mia carriera di creativo con una campagna così bella e importante. C'est la vie. Tanti auguri Mr. Luciano, visto da oggi, non è stata la scelta più felice...

Continuo a fare il consulente per board di grandi imprese, nei mondi automotive, industrial, banking, fashion, food, financial con lo scopo di migliorarne la reputazione l'organizzazione, il disegno della marca e le performance commerciali, con effetti sulla quotazione. È la mia vita e la mia passione. Siamo ad adesso. Decido di mettere insieme questo sito con parto plurigemellare, tutto podalico. Con me Tommaso con la sua enorme capacità ed esperienza, Bernardo con la preziosa razionalità che mi manca e tutta la sua speciale sensibilità, Grazie Bernardo e Tommaso. E come per tutta la vita, ho di fianco a me, a rendere realtà questa mattana, la testa esperta e geniale di Giulio, che più che un cugino è da sempre un fratello, nati e cresciuti insieme, in ogni fase. E via così. Grazie Giulio.